星巴克文化的传播载体-leyu·乐鱼

本文摘要：近日，星巴克在线下门店发售的“猫爪杯”遭供不应求。

近日，星巴克在线下门店发售的“猫爪杯”遭供不应求。随后，星巴克线上补货4000个，上线之后完全“秒无”，仿品也在网上炒得火热。近年来，星巴克的周边产品都具备很强劲的吸粉能力，社交媒体的推波助澜更加使其影响力和品牌力获得更进一步蔓延。星巴克自1997年发售首款限定版款红色圣诞杯以来，就将创新大大展现出在自己的咖啡杯上。

除了圣诞杯这种节日限定版款外，还相继发售季节限定版款、城市限定版款、公开信合作款等层出不穷的新花样。比如，在中国，香港星巴克曾与时装设计师Vivi-enneTam合作发售公开信限量系列，以BirdandFlora经典图案设计为蓝本，在产品的纸盒印上以水墨画形式打造出的鸟雀、竹子、梅花等具备东方特色的图案。还与周杰伦、康师傅等合作，发售限量杯子和瓶装星冰乐等产品。

马克杯和保温杯也有生肖属相限定版。如果消费者错失了自己属相的马克杯，那有可能12年以后才能卖到差不多的款式。通过一个个争议话题营销、创新营销、公益营销把杯子玩了淋漓尽致。慢慢地，咖啡杯出了星巴克文化的传播载体。

当然，星巴克的周边不只是杯子这么非常简单，还有五花八门的东西。对早已有影响力的品牌来说，买周边，只不过就是在买logo。在星巴克西雅图的周边商品门店，有不少必要打上星巴克logo的周边产品。

店内销售的产品还包括绒线帽、鸭舌帽、T恤衫、毛绒玩具、圆珠笔、钥匙扣等等。星巴克期望自己不只是“买咖啡”的，咖啡、咖啡杯、咖啡文化、城市生活方式、缴纳系统，以润物细无声的方式，与互联网时代的文化、消费形式有机地统一在一起。

笔者了解到，星巴克今年春天的樱花系列杯产品里涵括了马克杯、保温杯、玻璃杯等。而最近火热的猫爪杯只是2019年全新樱花系列星巴克杯中的一款，其杯身半透明，杯内是猫爪形状，当往杯内放入饮料，就不会呈现一只较短咲的猫爪，甚是甜美。

纵观本次猫爪杯的窜红事件，可以说道是一次商品零售的顺利案例，总结一起就是宣传加压—线下供不应求而不得—分店预售。星巴克猫爪杯发售前，有用户在响音和小红书上传播有关该杯子的涉及视频，为此后的供不应求超过了加压的效果。购放当天，涉及的新闻资讯爆出。

随后，在缺货的真空期，有人射击了商机，把抢到的猫爪杯在闲鱼等平台高价贩卖，价格一度炒高至1000元以上，持续推高猫爪杯的热度。同时，响音、微博和小红书上关于猫爪杯的话题持续烘烤，打开了一场全民对话。阿里巴巴获取的数据表明，猫爪杯火了之后，星巴克店铺访问量剧增300%，涉及关键词搜寻量减少了8800%。此外，2月28日当日下午3点，杯子从预售到售空用时仅有0.07秒。

3月1日，星巴克公布微信文章坦陈不不存在内购和“饥饿营销”，指出将重复使用发售3000只杯子。文章公布后，读者量很快上“10万+”，而这3000只杯子也在下午3点进售后很快售空。不管供不应求的是确实想要卖还是黄牛，星巴克这次都是赚足了眼球，不断扩大了影响力。

星巴克充份仔细观察到了年轻人的消费趋势和反感的意愿，借势“猫消费”，砍中消费者的情感软肋。只不过从这只猫爪杯里可以看见一种新型的营销方式。比如猫消费，所指的是为悦己而消费。

一个人生活仅次于的消费主张是即使不低廉，也要卖自己讨厌的东西。这样也就能解读为什么这么多人去供不应求一只猫爪杯了。因为星巴克的品牌价值，许多消费者都会指出手玉女一杯星巴克，就是步入高品质生活的代表。当杯子被彰显星巴克的标签时，人们往往不会不心态指出星巴克的杯子更加优质和上档次。

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